En artículos anterior explicamos una breve introducción al Social Media y después cómo planificar un proyecto de Social Media. A continuación seguimos el hilo del Social Media, y presentamos un artículo donde se detalla cómo definir un plan de Social Media y qué elementos lo componen.
En el artículo Cómo definir un proyecto de Social Media explicábamos las fases de un proyecto, y en la fase de “Definición y planificación de la estrategia Social Media” es donde se debe de elaborar el plan de Social Media del proyecto.
El plan de Social Media lo podemos dividir en 7 grupos/objetivos que a continuación mencionamos:
- Un análisis de reputación online de la empresa
- Benchmark de la competencia
- Definir los principales stakeholders y targets
- Definición de la estrategia general
- Definición estrategia Social Media
- Gestión de la comunidad
- Recomendaciones
Un plan de Social Media no debe de ser un documento cerrado, debe de ser un documento vivo, que cada 6 meses desde el inicio de su implantación será revisado, validando el cumplimiento de sus objetivos e indicadores.
Debemos de tener en cuenta que una estrategia de Social Media la conforma “El Plan de Social Media” conjuntamente con la “Estrategia de Contenidos”, una sin la otra no tienen sentido.
Vamos a continuación a entrar en más detalle de los diferentes grupos/objetivos que forman un plan de Social Media:
Análisis de reputación online de la empresa
En este apartado debemos averiguar la presencia activa y pasiva de la empresa en Internet, para poder estimar qué reputación tenemos.
La presencia activa se basaría en buscar si existen perfiles en las redes sociales de nuestra empresa y qué contenidos y funcionamientos tiene, así cómo valorar el contenido y funcionamiento de la web corporativa de la empresa.
La presencia pasiva se basaría en usar herramientas (existen gratuitas y de pago) para ver la reputación online de la empresa. El primer paso sería buscar el nombre/marca de la empresa/producto en buscadores y ver qué contenidos nos devuelven y analizar así el nivel de ruido o distorsión que existe sobre la empresa/producto (enlaces sin interés). El segundo paso sería realizar la misma búsqueda pero en las redes sociales, para analizar que “eco” se genera a nuestra empresa/marca/producto. Estos dos primeros pasos los podemos realizar mediante las herramientas siguientes:
- Social Mention (información en Web 2.0 en general)
- Board Reader (información en foros y comunidades online)
- How Sociable (información en redes sociales)
- Blog Pulse (información en blogs)
- Google Blog Search (información de blogs en Google)
- Google Alerts (búsqueda de info sobre temas concretos)
Benchmark de la competencia
Primero de todo definamos que es Benchmark: es un proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en nuestro sector. En definitiva compararnos con la competencia, ¿qué están haciendo ellos?
En este apartado podemos definir un benchmarking de lo que queramos, pero al tratarse de un plan de Social Media lo adequado es usar los siguientes indicadores:
- Uso de RSS para sindicar contenidos
- Existencia de blog corporativo
- Existencia de web corporativa
- Perfil corporativo en Facebook (Fan Page): nº de fans, nº de actualizaciones, interacción con la comunidad,…
- Perfil corporativo en Twitter: nº de followers, nivel de actualización, interacción con la comunidad,…
- Existencia de otros perfiles de Social Media: Youtube, LinkedIn, Flickr, …
Normalmente conjunto al Plan de Social Media se adjunta el documento completo de Benchmarking, donde se detallan todos estos indicadores por cada una de las empresas de la competencia que creemos oportuno.
Definir los principales stakeholders y targets
En este apartado debemos de ser capaces de identificar nuestros principales targets u objetivos (que pueden ser clientes directos o indirectos).
Por ejemplo: si somos una empresa que vende lavadoras, tenemos un target, el consumidor final. Pero, ¿tenemos otros targets? Debemos profundizar y mediante los objetivos de la empresa debemos ser capaces de identificar si existen más targets.
Una vez identificados los targets debemos de definir para cada target sus stakeholders (Se puede definir como cualquier persona o entidad que es afectada o concernida por las actividades o la marcha de una organización).
Por ejemplo: si vendemos lavadoras y tenemos un target llamado Cliente Final, podemos identificar el stakeholders del target à cliente final con interés en la relación calidad/precio, cliente final sin mucho conocimiento tecnológico, cliente final sin mucho conocimiento de marcas, …
Definición de la estrategia general
En este apartado nos centramos en 3 puntos genéricos de la estrategia:
- Análisis DAFO del plan de Social Media: debemos realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de nuestra empresa/marca/producto respecto a todo el entorno. Este análisis debe de ser consensuado por todos los departamentos de la empresa, para poder tener más objetividad y detectar todo aquello necesario para un correcto DAFO.
- Posicionamiento de la empresa: debemos decidir dónde y cómo queremos posicionarnos, debemos escoger unos objetivos concretos. Por ejemplo: si vendemos comida precocinada, podríamos decir que nuestros productos se diferencian por la cualidad de su materia prima, y sobretodo porqué el consumidor final degustará la comida cómo si estuviera recién cocinada.
- Definición de objetivos e indicadores de evaluación (KPIs): debemos aquí definir todos los objetivos específicos que queremos lograr con la estrategia de Social Media. Así como definir qué indicadores usaremos para validar que e están cumpliendo dichos objetivos específicos. Por ejemplo: definimos un objetivo específico como “Generar una comunidad entorno a la marca de comida precocinada de cualidad”, para saber si el objetivo se cumple podríamos tener definido un indicador del estilo “participación y número de comentarios de los usuarios en la comunidad”.
Para analizar los indicadores escogidos podemos usar diferentes herramientas como: Google Analythics, Facebook Insights, Búsquedas de Google o Análisis de contenidos.
Definición estrategia Social Media
En este apartado debemos definir:
- Ecosistema del Social Media y flujos de tráfico de información: definir un ecosistema es simplemente analizar todas las opciones posibles que existen en la red sobre Social Media (RSS, blogs, redes sociales, microblogging, videos, …) y ver cuáles pueden encajar con nuestro plan de Social Media y estrategia de contenidos. Una vez definido qué plataformas / herramientas se usarán debemos definir cuáles serán los flujos de tráfico de información dentro del propio ecosistema, quién alimenta a quién, cómo y cuando.
- Definición de herramientas: aquí debemos ya escoger las herramientas. Por ejemplo: decidimos tener un blog central donde irá toda la información, escrita y visual, así como una Fan Page en Facebook donde alimentar a los usuarios de contenidos provenientes del blog y un canal en Youtube para colgar contenidos visuales.
Gestión de la comunidad
En esta fase una vez decididas las herramientas a usar, debemos escoger los métodos de gestión para cada una de estas herramientas. Como por ejemplo:
- Identidad corporativa y diseño de las herramientas escogidas
- Coherencia discursiva y estilística: darle un mismo estilo de escrito y de formato a todo de manera corporativa
- Tipología de contenidos: definir los tipos de contenidos que se quieren usar
En este apartado debemos de definir también las fases de desarrollo que podrían ser: fase de implantación de las herramientas escogidas (que contendría la subfases: diseño, lanzamiento, formación y traspaso), fase de difusión (acciones que realizamos una vez hecha la fase de implantación de las herramientas con el objetivo principal de darlas a conocer) y la fase de escenarios y tácticas de ataque futuras (posibles escenarios del futuro, así como tácticas agresivas de publicidad como: promociones, premios, aplicaciones para móviles, etc.).
Recomendaciones
En este último apartado debemos definir recomendaciones a corto y medio plazo sobre el proyecto, dar nuestra visión cómo implantadores de Social Media, intentando ser objetivos. El cliente siempre lo agradecerá.
